Como a Gap foi de potência da moda jovem nos anos 90 para abacaxi na mão de CEOs

Em 1969, o investidor imobiliário Don Fisher abriu uma loja em San Francisco voltada para adolescentes e universitários, oferecendo jeans Levi’s junto com discos e fitas.

Fisher planejava chamar a loja de Pants and Discs, mas sua esposa Doris inventou o nome vencedor: “The Gap”, abreviação de gap de geração.

A Gap aproveitou a ascensão do jeans como o look preferido de uma geração de jovens americanos e depois se expandiu para calças cáqui, camisetas, tops, moletons e outros básicos.

A marca conquistou a todos, de mães a funcionários de escritório e celebridades como Sharon Stone, que usava uma saia preta Valentino e uma gola alta Gap de US$ 26 no Oscar em 1996.

Na época era um símbolo de estilo cool e casual. “Tão onipresente quanto o McDonald’s, tão centralizada quanto a antiga União Soviética e tão americana quanto Mickey Mouse, a Gap Inc. cobre você, do berço ao túmulo”, disse o New York Times em 1992.

Mas as vendas da marca Gap caíram há anos e isso se tornou uma reflexão tardia para muitos compradores americanos. As outras marcas da empresa, incluindo Old Navy e Banana Republic, também tiveram dificuldades.

Na segunda-feira, a empresa anunciou que a CEO Sonia Syngal deixaria o cargo após menos de três anos. Ela será substituída por um CEO interino enquanto a empresa procura um líder permanente.

Aqui está o que o próximo CEO vai encontrar na Gap.

Expansão e competição

A Gap acompanhou a expansão dos shoppings suburbanos nas décadas de 1980 e 1990, tornando-se uma das maiores lojas de shopping centers dos Estados Unidos.

Portanto, suas fortunas estão em grande parte ligadas às dos shoppings – ótimas notícias nos anos 90, mas péssimas notícias agora. Os shoppings vêm perdendo clientes rapidamente para compras online e grandes lojas.

A Gap disse em 2020 que fecharia 30% de suas lojas Gap e Banana Republic na América do Norte até 2024 – principalmente em shoppings.

Ao longo das décadas desde o auge das lojas de shopping, a Gap perdeu o contato com os Baby Boomers que cresceram com a marca e não conseguiram atrair a Geração Z e os Millennials que impulsionam as tendências da moda hoje, dizem os analistas.

Ao mesmo tempo, marcas e varejistas como Levi’s, Target e fast-fashions como H&M e Zara atraíram os compradores de jeans da Gap. As marcas online diretas ao consumidor também conquistaram o público da marca.

“Quando eles estavam bem, simplesmente não havia o ecossistema de players menores e de nicho”, disse Ken Pilot, ex-presidente da Gap e executivo de longa data da empresa. “A Gap estava competindo com lojas de departamento e as matando.”

A Gap também canibalizou sua própria marca com estilos semelhantes na Old Navy e na Banana Republic, acrescentou: “Foi inteligente a maneira como eles construíram seu portfólio, mas mesmo esses criaram sua própria forma de competição com a marca Gap”.

A Gap tentou várias estratégias para revitalizar sua marca principal, incluindo uma parceria com Kanye West para uma linha de roupas da marca Yeezy. Mas a parceria não aumentou significativamente as vendas.

Suas iniciativas “foram fragmentadas, e não parte de um grande plano coerente de renovação”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em nota aos clientes na segunda-feira.

Além disso, a marca principal é cada vez menos significativa para a empresa. Old Navy e Athleta são o seu futuro: combinados, eles representarão cerca de 70% das vendas totais da Gap até 2023, diz a empresa.

Erros de liderança

Quem se tornar o novo líder da Gap não será o primeiro de seus CEOs a enfrentar desafios.

Mickey Drexler, conhecido como o “príncipe comerciante”, foi a pessoa que transformou a Gap em uma potência durante a década de 1990.

Primeiro presidente da divisão Gap e depois CEO da empresa a partir de 1995, Drexler empurrou a Gap para expandir além do jeans para as calças cáqui e supervisionou a criação da Old Navy em 1994.

Mas foi também durante o mandato de Drexler que a Gap perdeu sua conexão com seus principais clientes. A empresa sofreu 24 trimestres consecutivos de declínio nas vendas nas mesmas lojas no final de seu reinado, e ele renunciou em 2002.

A empresa então passou por vários CEOs, incluindo o ex-executivo da Disney Paul Pressler, o executivo de drogaria Glenn Murphy e o veterano da Gap Art Peck. Sonia Syngal substituiu Peck em 2020.

“O fracasso da Gap tem tudo a ver com sua falta de liderança”, disse Mark Cohen, diretor de estudos de varejo da escola de negócios da Universidade de Columbia. “Eles tiveram um período brilhante de crescimento e popularidade, que desperdiçaram.”

Mais recentemente, a Gap tentou desmembrar a Old Navy, que agora é a maior marca da empresa. Mas mudou de rumo em 2020, depois que as vendas caíram.

Desde então, a Old Navy continuou lutando, inclusive com uma tentativa fracassada de reformular o dimensionamento para torná-lo mais inclusivo.

A mudança inicialmente ganhou elogios, mas a marca acabou carregando muitos itens extra-pequenos e extra-grandes demais e não o suficiente de seus tamanhos médios mais populares. Em maio, a Old Navy disse que reduziria essa estratégia.

Os “desafios da Old Navy estão demorando muito mais do que o esperado para serem resolvidos”, disse Susan Anderson, analista da B. Riley Financial, em nota aos clientes na terça-feira. “Um novo conjunto de olhos em toda a empresa pode ser bom para a marca.”

Por CNN